Pendant des années, les vendeurs d’Abercrombie & Fitch ont eu pour consigne de vaporiser régulièrement Fierce, l’eau de Cologne de la marque, dans les rayons et sur les vêtements. L’odeur était devenue indissociable de l’enseigne. En 2017, la marque a abandonné cette consigne et choisi une nouvelle fragrance pour ses magasins. L’épisode résume assez bien ce qu’un parfum peut faire pour une boutique de mode, dans un sens comme dans l’autre : installer une identité que l’on reconnaît les yeux fermés, ou devenir la chose dont on se souvient à la place des vêtements.
Pourquoi une boutique de vêtements se met à sentir quelque chose
Une boutique de mode travaille déjà la vue avec la lumière et la vitrine, le toucher avec les matières que l’on manipule, l’ouïe avec la musique. L’odeur est souvent le seul sens laissé au hasard : produit d’entretien du sol, cartons des livraisons, parfum de la vendeuse. Choisir une odeur, c’est d’abord reprendre la main sur ce qui flottait de toute façon dans l’air.
On parle de signature olfactive quand une marque fait composer un parfum pour ses lieux et le diffuse de la même manière dans toutes ses adresses. L’intérêt se mesure moins en ventes qu’en cohérence : une cliente qui entre dans la boutique de Lyon ou dans celle de Lille retrouve la même atmosphère, comme elle retrouve la même typographie sur les sacs. Les maisons qui ont déjà des parfums à leur nom partent de leurs propres créations ; les autres confient un brief à un parfumeur, qui compose à partir des matières, des couleurs et de la clientèle de la marque.
La mode a une particularité que n’ont pas la plupart des commerces : le produit lui-même retient l’odeur. Un pull en laine resté une semaine sur une table garde une trace du parfum ambiant, et la cliente l’emporte chez elle. C’est précisément ce que recherchait Abercrombie & Fitch en faisant vaporiser les vêtements, et c’est aussi là que la frontière entre présence et insistance se franchit très vite.
La bonne dose se règle avec un nez qui n’est pas celui de l’équipe
Le principal risque n’est pas de choisir un mauvais parfum, c’est d’en mettre trop. Le phénomène est bien connu : au bout d’un moment passé dans la même odeur, on ne la perçoit presque plus. Les vendeuses, présentes toute la journée, ont donc l’impression que le diffuseur faiblit et montent le réglage, alors que la cliente qui pousse la porte reçoit une bouffée bien plus forte. Le bon réflexe consiste à faire régler la diffusion par quelqu’un qui arrive de l’extérieur, pendant une journée d’affluence normale.
L’emplacement compte autant que l’intensité. Une note perceptible à l’entrée suffit à marquer le seuil. Dans les cabines d’essayage, elle doit rester très légère, parce que la cliente porte souvent son propre parfum et qu’un mélange des deux dessert les deux. Rien ne doit non plus être vaporisé directement sur la soie ou les tissus clairs, que les huiles parfumées peuvent tacher.
Reste la cohérence avec la collection. Une marque de lin et de coton lavé ne gagne rien à un ambré lourd, quand une maison de maille d’hiver peut assumer des notes boisées qui paraîtraient étouffantes dans une boutique de maillots de bain. Un bon test : le parfum doit pouvoir se décrire avec les mêmes mots que les vêtements.
Après la caisse, l’odeur continue de travailler
Une partie de l’expérience se joue une fois la porte franchie dans l’autre sens. Le papier de soie légèrement parfumé, la carte glissée dans le sac, le ruban du paquet prolongent la visite jusqu’au déballage. Leur limite est connue : on les jette avec l’emballage.
Une boutique peut aller plus loin en remettant, lors d’un lancement ou à partir d’un certain montant d’achat, une petite céramique parfumée aux couleurs de la maison. Face à la carte parfumée, ces objets parfumés ont un avantage évident : on ne les jette pas. Gravés d’un motif ou d’un monogramme, ils rejoignent une penderie, un tiroir ou un sac à main, où ils diffusent progressivement sans saturer l’espace. La signature de la boutique s’installe alors dans la garde-robe de la cliente, à côté des pièces qui en viennent, une façon discrète de se rappeler à son bon souvenir.
Un conseil, enfin, pour celles qui préfèrent garder leur penderie neutre : un vêtement neuf peut arriver chargé de l’odeur d’une boutique qui ne vous plaît pas forcément. Suspendez-le une nuit près d’une fenêtre entrouverte avant de le ranger avec le reste. Un parfum d’ambiance s’estompe généralement à l’air libre, et vous évitez qu’il passe sur toute la garde-robe.
